A importância do preço em vendas

O preço é importante em uma transação comercial? Sem dúvida que sim. Mas será que ele é o fator mais determinante para o sucesso de uma venda? Arrisco dizer que não. Vamos entender por quê.

Em primeiro lugar, uma pergunta. Como devemos determinar o nosso preço, seja de um produto ou de um serviço? Essa talvez seja uma das grandes dificuldades de empreendedores, especialmente no início de suas trajetórias. Há várias formas de se definir o preço mais adequado e vou me concentrar aqui em 4 fatores que sempre devem ser levados em consideração.

O primeiro fator é o custo do produto ou do serviço. O preço não deve ser inferior ao custo, certo? Isso é meio óbvio, mas em algumas situações não é tão simples de definir precisamente o custo de um produto ou serviço. A ideia aqui não é falar sobre as várias formas de se definir o custo de um produto ou serviço (que são várias), mas apenas citar como sendo a base para a definição de qualquer preço.

O segundo fator é o posicionamento em relação a seus concorrentes. Digamos que você, após definir seu preço com base no seu custo e margem desejada, verifique que ele está muito acima do praticado no mercado para algo similar. Você provavelmente, ou tem um problema nos seus custos (possui ineficiência ou baixa produtividade), ou cometeu algum erro no seu levantamento de custos, ou você não está fazendo a correta comparação com o mercado. Se for esse último, pode ser que o que você está oferecendo não é “tão igual” assim ao que você está comparando. E isso pode ser bom. Vamos falar mais sobre isso um pouco mais à frente.

O terceiro fator é o benefício (ou o impacto) que seu produto ou serviço gera nos seus clientes. Nesse momento estou falando aqui do benefício tangível que você consegue identificar (e quantificar) naquilo que você está vendendo. Por exemplo, seu produto pode gerar uma redução direta no custo dos produtos ou serviços de seus clientes. Sendo mensurável, se torna um excelente argumento de vendas para mostrar de uma forma prática, a vantagem de se pagar o preço do seu produto.

Tudo o que falei até agora se refere um trabalho que você pode fazer para levantar informações que te ajudem a definir seu preço e até a já ter segurança de mostrá-lo ao seu cliente, com indicadores de que ele está adequado.

Agora, o quarto fator é mais subjetivo, embora esteja ligado ao terceiro, de alguma forma. Estou falando do valor do seu produto ou serviço. Não confunda com o preço. O valor é como o seu cliente percebe o que você está oferecendo. É claro que ele irá inicialmente tentar comparar você com seus concorrentes e com isso tentar definir uma primeira percepção de caro x barato. Nós fazemos isso toda vez que vamos comprar qualquer coisa. Ele também irá avaliar o possível benefício do seu produto ou serviço no ambiente dele no sentido de obter uma ajuda no processo de decisão de compra. Acontece que aqui começamos a enxergar falhas nesse processo. O livro “Previsivelmente irracional”, de Dan Ariely, explora muito bem como o nosso cérebro se comporta em momentos de compra e porque com certa frequência não levamos em consideração fatores importantes em uma decisão.

Ou seja, estamos dizendo que o cliente, no seu processo de decisão (e determinação de percepção de valor) possui vieses que, como lentes, alteram a visão do real posicionamento, benefício e valor de um produto ou serviço oferecido. O preço, por conta disso, é apenas um detalhe (importante, mas nem tanto).

Vou exemplificar. Associamos preço alto a qualidade, mesmo que ainda não a tenhamos comprovado. Desconfiamos de preços baixos. Não parece racional. Teoricamente, deveríamos pensar que o preço alto é caro e o preço baixo é barato (e por consequência, uma oportunidade).

Percebam que quando falamos de uma percepção, estamos falando de emoção (não racional, portanto). E é aí que o preço perde importância. O que mais conta na decisão, além de toda a parte racional de uma decisão, é essa percepção. E isso é o que chamamos de valor.

Nesse sentido, em vendas, não se deve dar importância demasiada ao preço. O foco deve estar no valor percebido pelo cliente. E aí, várias técnicas e habilidades podem e devem ser usadas pelos bons vendedores para fazer com que a sua solução seja percebida como única e incomparável ao atender ao que o cliente necessita ou busca. Essa percepção se dá através da confiança (emoção) de que o conjunto atendimento/solução/empresa são os melhores e que os benefícios percebidos (que nesse caso podem ser tangíveis ou intangíveis, já que estamos no campo da emoção) superam o preço ofertado.

A comparação deixa de ser entre o seu preço e o do seu concorrente e passa a ser entre o seu preço com o seu valor (percebido). A primeira comparação está limitada pelos fatores que eu mencionei no início, que fogem ao controle de vendas. A segunda está nas mãos de vendas, que deve dar foco em trabalhar essa percepção de valor pelo cliente.