Quem decide?

Talvez essa pareça ser uma pergunta básica e simples. Mas não é. E entender como o processo de decisão de uma compra acontece é vital para que uma venda seja feita dentro da previsão do seu plano.

Antes de olharmos sobre o processo de uma decisão de compra, vale analisarmos um pouco como o próprio processo de compras como um todo acontece e como vendedores (ou profissionais atuando como vendedores) podem fazê-lo evoluir.

O processo de compras se inicia quando, por algum motivo, percebemos que precisamos agir, seja para resolver ou prevenir um problema, seja para atender a um desejo. Resolver ou prevenir um problema, nos resguarda de perdermos algo (ou ficarmos pior do que a situação atual), e atender a um desejo nos coloca em uma posição onde imaginamos ganhar algo (ou imaginamos ficar em uma melhor situação do que a atual). Nesse sentido, em relação a uma decisão de compra, é importante notarmos que a compra só acontecerá se quem tem a autonomia para decidir pela compra tem também a percepção que citamos acima. Caso contrário, ela não acontece.

O trabalho de alguém que vende é mostrar que comprar a sua solução ou seu serviço é a melhor ação a ser tomada para atender a um dos três motivos citados acima. Nesse sentido, o primeiro passo é entender bem todo o contexto do seu cliente. Só assim ele efetivamente dará valor ao que você apresentar. Uma das partes mais importantes a ser compreendida nesse contexto é o processo de decisão do seu cliente.

Coloco aqui um exemplo bem simples. Uma criança vê um sorvete e imagina que será delicioso experimentá-lo. Ela tem um desejo e entende que o sorvete o satisfará e ela ficará feliz depois de tomá-lo. Acontece que ela não tem autonomia (dinheiro, por exemplo) para comprá-lo e tem que pedir à mãe. Veja que agora, para que a compra aconteça, essa mãe tem que perceber que a compra é boa para ela (mãe). Se, por exemplo, ela só quiser ver a criança feliz, ela compra o sorvete. Se, por exemplo, ela achar que tomar sorvete antes do almoço pode ser ruim para a criança (e para ela, no seu papel de mãe), ela não compra. Nesse caso, não adianta vender para a criança. É importante vender também para a mãe, de alguma forma.

Da mesma forma isso vale para qualquer venda. Um dos principais pontos de qualificação de uma oportunidade de venda é entender como se dá o processo de decisão do seu cliente. Dependendo do objeto da compra, pode ser necessária a opinião de alguém que avalie tecnicamente a solução, por exemplo. Se o preço for relevante, pode ser necessária a aprovação de mais de um nível na organização. Em alguns casos, é importante um mapeamento de como a sua solução é avaliada pelos envolvidos no processo em relação a seus concorrentes. Percebe como pode ser complexo?

É claro que para vendas simples e que não envolvam uma quantia relevante, essa análise pode ser rápida e em alguns casos, feitas previamente por marketing em relação ao seu cliente alvo, com uma comunicação bem direcionada para quem tem autonomia para decidir. É como acontece em vendas B2C (para consumidores finais) pequenas. A análise é feita antes e o volume justifica não haver necessidade de um mapeamento detalhado no momento da venda.

Note que, quando está envolvida uma quantia mais relevante, já devemos levar em consideração o processo de decisão durante a venda. Um bom exemplo é a compra de um carro. O valor é relevante e normalmente não é uma compra que se faz a toda hora. Em uma família, os interesses de todos os integrantes devem ser levados em consideração. Muitas vezes, a decisão acontece não em função da opinião de um membro, mas das necessidades de todos e, em alguns casos, de forma assimétrica (por exemplo, quando as necessidades dos filhos se sobrepõem ao tipo de carro preferido, como no caso de um SUV versus um esportivo).

Quando temos uma venda B2B (para empresas), é fundamental ter domínio sobre o processo de decisão do cliente. Por exemplo, há uma área de compras envolvida ou é uma decisão tomada por um departamento? Há a necessidade de uma avaliação técnica? De acordo com o valor envolvido, há delegação de autoridade para assinatura, ou haverá necessidade de aprovação de níveis superiores? Essas são apenas algumas perguntas que devem ser respondidas por quem estiver responsável pela venda. E esse é apenas o primeiro passo.

O que quero dizer, é que quem está vendendo não deve apenas saber quem está envolvido na decisão de compra, mas, se possível, ter acesso a cada um no processo, especialmente se for uma venda muito relevante. O que acontece é que cada envolvido no processo pode influenciar de forma positiva ou negativa a decisão. Se você não tiver acesso a alguém que pode influenciar a decisão de compra, há um risco de que ela não aconteça.

Ou seja, no final das contas, entender o processo de decisão do seu cliente e ter acesso às pessoas que de alguma forma o influenciam é fundamental para ter controle do seu processo de venda e entender a real probabilidade de fechamento. Quanto menos informação você tiver sobre o processo de decisão, maior é o risco de que haja alguém fora do seu radar que o influencie. Da mesma forma, mesmo sabendo exatamente como é o processo e quem está envolvido nele, se você não tiver acesso a alguém, há o risco de não ter o controle sobre a oportunidade, perdendo previsibilidade de venda. Se você não falou diretamente com alguém envolvido, você delegou a sua venda para alguém falar em seu nome. E o resultado pode não ser o que você deseja.

Entenda quem participa na decisão de compra. É para eles que você tem que vender a sua solução. Se possível para todos eles.