Previsão de vendas. Bola de cristal ou ciência?

Quanto você ou sua empresa vai vender nesse mês? Ou nesse trimestre? Ou nesse ano?

Essa é, sem dúvida, uma das perguntas mais importantes para qualquer gestor, seja do seu próprio negócio, da empresa que lidera ou mesmo da sua atividade profissional. Esse número é a base de toda operação. E ter previsibilidade dele é tão importante quanto difícil, especialmente para alguns tipos de negócios.

Mas, afinal, se é tão importante assim, como saber, com um bom grau de precisão, o quanto você vai vender? O tema é desafiador e pode ser analisado de forma longa e detalhada. Aqui, eu gostaria hoje de olhar de uma forma mais simples e mais resumida, mas que pode ser útil para melhorar para melhorar a sua previsão, ou para pelo menos poder identificar onde, no seu processo, há possibilidade de melhoria.

A questão básica aqui tem a ver com o controle de seu processo de vendas. O que quero dizer é que quanto menos controle você tem do seu processo, mais difícil será prever o seu resultado e mais dependente você estará de fatores externos. Ok, mas como fazer?

Vamos explorar isso dividindo o processo de vendas nas suas etapas e trazendo uma ideia de como aumentar o seu controle sobre cada uma delas.

Pensando nas etapas do processo de vendas, devemos dizer que isso se resume ao que chamamos de funil de vendas. Para colocar todos em uma mesma página, o funil começa na prospecção e vai até o fechamento da venda e tem esse nome porque literalmente a entrada dele é “mais larga” do que a saída. Ou seja, não se consegue fechar vendas de todos os contatos que se faz no início do processo, por vários motivos. Falando em outras palavras, de cada x potenciais clientes que você aborda no início do processo, você fecha apenas y.

Vemos aí então que um primeiro desafio no processo de previsão de vendas é determinar quantos clientes (x) devemos acessar no início do processo, para garantirmos que tenhamos um número de clientes (y) que fechem uma compra conosco ao final.

Mas será que, se conseguirmos determinar esse número (x) de clientes de acordo com o nosso negócio conseguiremos então saber o quanto vamos vender em um determinado período? Infelizmente não. Esse é apenas um primeiro passo. É importante, mas não é suficiente. Surge, por exemplo, uma pergunta: Todas as nossas vendas são do mesmo tamanho? Se você vende somente um produto ou serviço, talvez a variação seja pequena, determinada pela quantidade, ou por condições específicas de cada negociação. Mas e no caso de vendermos vários produtos? E quando vendemos serviços, cujo escopo varia de acordo com a necessidade de cada cliente? Começou a ficar mais difícil, certo? Podemos, nesses casos, usar o histórico para determinar um valor inicial em cada oportunidade de vendas trabalhada. Esse é apenas um exemplo, mas o importante aqui é que você esteja atento que você deve saber da forma mais precisa possível qual o tamanho de cada oportunidade de venda dentro do seu funil.

Ainda antes de falarmos do fluxo dentro do funil, vou colocar mais uma variável importante que tem que ser considerada sempre. Do momento que você acessa o seu potencial cliente até momento do fechamento (dos que fecharem, como já vimos), quanto tempo leva? Isso varia muito de negócio para negócio, mas também é fundamental para ajustar a sua previsão de vendas. Veja que toda previsão é para um período específico, que pode ser um mês, um trimestre ou um ano, por exemplo. Se você leva dois meses desde o contato inicial até o fechamento (na média), você deve levar essa informação em consideração, pois um aumento na prospecção (início do funil) levará pelo menos dois meses para fazer efeito no resultado (final do funil).

Mas e dentro do funil? Como as oportunidades avançam? Vamos falar um pouco disso.

Na prospecção, que é o contato inicial com potenciais clientes do seu produto ou serviço você faz um primeiro filtro de quem pode vir a ter interesse pelo que você tem a vender. Ela começa na determinação do seu cliente alvo através da identificação de motivos pelos quais esse cliente pode vir a comprar de você. Em seguida, após esse contato e validação do possível interesse, passamos à segunda etapa do funil, que chamamos de qualificação.

Na qualificação, validamos algumas condições para que um fechamento seja possível. Uma delas, por exemplo, é se o cliente tem orçamento para a compra. Outra pode ser se ele tem algum tipo de urgência. Definidos esses critérios, podemos ter uma visão melhor de cada oportunidade de venda em relação à probabilidade de que ela chegue até o fechamento. Mas não atender a todas as condições significa que a oportunidade está descartada? Não. Pode ser que você apenas não tenha informações suficientes para cravar que ele atende a uma determinada condição. Mas como saber o que descartar para também não gastar tempo com uma oportunidade muito pouco provável? Você deve determinar um mínimo de condições para prosseguir para a próxima fase, que eu chamo de maturação.

Atendendo então a esse mínimo de condições, passamos a interagir com o cliente no sentido de fazê-lo perceber que a nossa oferta o atende da melhor forma no seu interesse, de forma viável e no tempo adequado. Dependendo do objeto da venda, esse processo pode ser bem rápido ou demorar meses e aí se encontra a parte principal da venda. Na maturação, você explora o contexto do cliente junto com ele e faz com que ele perceba o valor da sua oferta. Importante aqui ressaltar que o principal objetivo aqui é exatamente que ele perceba esse valor como maior do que qualquer alternativa, incluindo aí a de não comprar nada. Perceba que somente após ele perceber esse valor de alguma forma, é que vocês vão para um fechamento.

O fechamento, então é apenas a parte comercial da venda. Ou seja, é determinada uma proposta de preço e de condições comerciais que deve ser percebida como inferior ao valor demonstrado nas fases anteriores. A negociação deve ser conduzida para eliminar qualquer objeção que ainda possa existir a algum ponto específico da oferta, de forma a “limpar” essa percepção de valor. Quando não existir mais objeção, a venda é fechada.

Ok. Chegamos ao final do funil. Mas e a previsão de vendas? O processo pareceu tão complexo que só com bola de cristal.

Bom, falamos que são muitas variáveis, mas também que a previsão de vendas é um dos números mais importantes do seu negócio, certo? Como falei no início, a chave está em controlar esse processo com uma frequência no mínimo semanal. Veja que a estrutura do fluxo é a mesma para qualquer negócio. Mas até no varejo? Sim. O que muda é a duração das etapas e a interação que nelas ocorrem. No varejo, o maior esforço é feito por marketing, que faz a prospecção e “convida” seu potencial cliente para a sua loja já passando uma ideia de valor através da(s) marca(s) e do(s) produto(s). Se há interação direta entre um colaborador seu (ou você mesmo) e seu cliente, você pode trabalhar ainda mais essa percepção de valor explorando o contexto do interesse dele e eliminando suas objeções, aumentando assim a sua taxa de sucesso. Pode testar no seu negócio. Vai funcionar.

Ou seja, a ciência está em monitorar os números do seu processo e agir em cada um deles. Saiba quanto é, na média, cada venda. Saiba quanto tempo dura, também na média, desde uma ação de prospecção até um fechamento. Controle o que chamamos de taxas de passagem de uma fase para outra no seu funil. Monitore isso frequentemente e tome ações para ir melhorando cada ponto.

Com o processo e com os números no seu controle, a previsão de vendas será mais precisa e você poderá tomar melhores decisões sobre o seu negócio, seja ele qual for.